Что такое ложный Product–market fit в EdTech

Вообще-то я начинал писать другой текст о масштабируемости, понятии scalability, но понял, что этот разговор пока рано начинать. Он упирается в более базовую тему, которую рынок старается обходить: что именно можно масштабировать? Масштабироваться может либо ценность для студента, либо механики привлечения и удержания. Если растут только воронки и маркетинговое давление, масштабируется не результат, а способ его имитации.

При внимательном рассмотрении часто оказывается, что образовательная компания держится на усилиях, маркетинге, воронках, скидках и рассрочках. Метрики подтверждают успех компании, но не успех ее ученика. В этом случае компания масштабирует систему удержания клиента, механики роста. Такой ложный Product market fit мешает увидеть эту системную проблему вовремя. Вот четыре признака:

👉 Признак первый. Рост создается только за счет маркетинга, новых воронок, скидок и рассрочек, поэтому внешне выглядит устойчивым и убедительным. Пока сохраняется давление, возникает ощущение движения и найденного Product market fit, но стоит ослабить это усилие, рост ломается. Это проблема всех компаний, которые используют performance-marketing based модель. Продукт не работает без регулярного маркетингового усилия. Сюда же можно добавить симптомы: слабый бренд, минимальный органический трафик и отсутствие реферальности.

👉Признак второй. У клиентов нет значимых изменений при высоких классических продуктовых показателях. Студент может дойти до конца программы, быть доволен процессом и поставить высокий NPS, но при этом не получить результат. Результат в образовании отложен во времени, между покупкой и эффектом проходят месяцы или годы, и пользователь не всегда понимает, произошло ли изменение вообще. Легко принять объяснение, что если не получилось, значит студент сам виноват, и продукт не становится точкой опоры для компании и маркетинга. Отсутствие значимого результата как раз и ведет к отсутствию реферальности, отзывов и слабому бренду (см. признак первый).

Важно различать метрики процесса и метрику результата. Вовлеченность, удовлетворенность и завершение курса относятся к процессу. Метрикой результата становится достижение заявленной цели: например, трудоустройство или карьерный переход.

К процессным метрикам, которые пришли из коммерции (по-моему в образовании им делать нечего, но других просто не существует, напишу об этом еще), относятся NPS (Net Promoter Score — индекс готовности рекомендовать продукт) и CSI (Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворенности). Они помогают фиксировать эмоциональную реакцию и выявлять явные ошибки сервиса, но не отвечают на вопрос, произошла ли трансформация.

Высокий NPS не гарантирует трудоустройство, а удовлетворенность курсом не равна карьерному переходу (❗️это ключевая мысль всего поста). Эти показатели можно использовать как сигнальную систему качества, но ими нельзя подменять метрику результата обучения. Иначе вместо изменений в жизни студента компания начинает улучшать впечатление от себя любимой.

👉Третье. Насилование метрик. В компании растет количество конфликтов между направлениями.

Продукт говорит, что доходимость, удовлетворенность растут и обвиняют маркетинг в бездействии, отсутствии новых каналов привлечения. А маркетинг ничего не может сделать, потому что не видит «тяги» от результатов студентов, реальных позитивных отзывов, то есть реферальности. Команды борются за право быть правым, но никто не изучает суть продукта, как он меняет жизнь студента, продукт не развивается. Ответственность незаметно смещается на обучающегося.

Четвертый признак ложного Product market fit в следующем посте. (Вторая часть тут)

Что такое ложный Product–market fit в EdTech. Часть II (Первая часть тут)

👉Четвертый признак. Масштабирование останавливается и превращается в воспроизводство давления. Стоимость привлечения растет быстрее, чем появляются значимые результаты выпускников, которые должны снижать ее своими отзывами и рекомендациями.

Осознавая, что результаты студентов не являются значимыми в уменьшении стоимости привлечения, компания начинает манипулировать пользователем для увеличения метрик проходимости курса. Синтетические мотивации не помогают получить результат (например, трудоустройство), а только улучшают метрики из пункта два, традиционные для индустрии образования.

Вывод простой: чтобы не попасть в ловушку ложного Product–market fit, необходимо зафиксировать ценностную цель студента и сделать ее ключевой метрикой бизнеса. Метрики удовлетворенности и качества должны работать как сигнальная система ошибок, а метрикой результата становится достижение заявленного перехода. Переход (или трансформация) должен провоцировать значимое количество рекомендаций или отзывов, а это уже помогает бизнесу привлекать клиентов дешевле. Если этот переход стабильно происходит и воспроизводится у значимой доли студентов, компания видит фактическую пользу своего продукта, строит коммуникацию на реальных кейсах и улучшает операционные показатели. Если перехода нет, масштабируется не результат, а система давления.

Именно поэтому мы в Skillbox мы постоянно фокусировались на кейсах, количестве трудоустроенных и их историях. Говорили о том, что только у нас более 150 тысяч человек, которые изменили свою жизнь. Концентрация на ценностной цели формирует и коммуникационную политику. Маркетинг опирается на доказательства перехода. Возникает reason to believe, подтверждение, что результат уже достигнут другими. Рост в этом случае становится следствием реальной пользы для людей.

Впервые опубликовано в телеграм-канале клуба